Les françaises et les cosmétiques

Les françaises et les cosmétiques : motivations d’hier et d’aujourd’hui…

Les françaises consacrent entre 40 et 50 minutes par jour aux soins. Leurs motivations sont essentiellement de trois types : le soin dermatologique, le bien-être mais aussi la représentation sociale. Si l’on en croit un historien de la vie privée (A.Prost) le corps tend à devenir « le lieu de l’identité personnelle »

La peau tient un rôle spécifique dans cette évolution, la peau est, en effet ressentie comme l’un des aspects de cette représentation, elle est considérée comme l’interface entre soi et les autres. Elle a donc une place particulière dans l’image que l’on a de soi et dont on pense que les autres ont de soi, donc dans l’identité.

Il existe, désormais, une aspiration et donc une demande sociétale à être « bien dans sa peau ». Toutefois la crainte de l’âge crée une certaine volonté de «sauver sa peau » du vieillissement prématuré. On consomme donc en fonction de motivations rationnelles (être saine, se protéger etc), mais aussi, plus irrationnelles (se sentir en harmonie avec soi même et son entourage familial et amical, séduire etc) et de motivations personnelles, intimes (s’occuper de soi, prendre du temps).

Le goût des produits anti vieillissement est lié à la fois au décalage entre l’âge civil et l’âge psychologique. On a gagné en âge biologique et de plus en plus, les enquêtes montrent que les hommes, comme les femmes, se sentent plus jeunes qu’ils ne le sont réellement. Il y a, chez les femmes, une préoccupation plus en plus précoce, de prévenir les atteintes de l’âge et le développement de nouveaux produits ou d’innovations ont été un facteur d’achat ces dix dernières années. Les françaises considèrent que le vieillissement vient plus de l’intérieur que de l’extérieur, contrairement aux consommatrices d’autres pays, du coup, elles cherchent des produits qui travaillent en profondeur.

L’essentiel des motivations d’achat concernant les produits est lié à trois éléments : la diversité, l’accessibilité, l’efficacité, sachant que le frein principal reste la crainte du manque d’efficacité, d’où un certain succès des gammes dites « pro » et/ou des marques appuyées sur des études et sur la science. Les motivations pour les soins tendent à devenir une globalité, ainsi les frontières entre beauté, soin-santé et hygiène sont de plus en plus minces dans l’esprit des femmes. Cela touche aussi les hommes auxquels on parle volontiers de produits « anti fatigue » plus que de produits anti âge ou de produits de beauté (il s’agit de ne pas heurter les codes de la virilité). Environ 40% des hommes appliquent quotidiennement une crème sur leur visage, bien souvent ces soins sont achetés par leur compagne. Les femmes de moins de 40 ans qui luttent préventivement contre le vieillissement, les femmes de plus de cinquante ans qui souhaitent, après avoir été très « mères », se sentir de nouveau « femmes », les hommes plus de 40 qui souhaitent « avoir bonne mine » (succès des contours d’yeux) sont les consommateurs en progression.

 

SCA TENA/ FEVAD Médiamétrie/ Francoscopie/ Le Monde/Axoma consulting

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